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爆款故事的底层逻辑
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爆款故事的底层逻辑
浏览:98 发布日期:2020-04-27

编者按:吾们为什么会被故事吸引?如何才能讲好一个故事?在这个“内容为王”的时代,一个好故事能够协助做大一个品牌,更能够形成爆款,吸引更众的流量。许众人都在全力的打造爆款,但是如何打造爆款?爆款的底层逻辑是什么?商界传媒首席运营官陈志强的演讲,期待能给你一些启发。

文章转载自笔记侠,经亿欧编辑发布,供业妻子士参考。

今天和行家重要聊的是企业如何做出能够传播的爆款内容,即企业如何讲好本身的商业故事。

一、新流量时代的传播逻辑

为什么一个企业要讲好本身的商业故事?其本质现在标是要做传播,是要获得流量。企业如何去做能够传播的爆款内容,如何去获得流量?

‍‍1.像讲故事相通去做传播

吾幼我经历其实特意众,但吾最爱的标签叫做“内容人”。在吾理解,内容人就是一个生产故事的人。什么是“故事”?故事是:议定讲述一个事件,把一个思想放进别人的脑子里。那什么是企业传播?议定讲述一个事件,把一个带有商业现在标的思想放进别人的脑子里。这个商业现在标能够是期待用户关注吾们,转发吾们,购买吾们的产品。因而企业传播分为两步:第一步,讲述一个事件;第二步,把一个带有商业现在标的思想放进别人的脑子里。

倘若用这个逻辑逆过来推导,许众企业的传播做得不足好,由于它往往只做了第一步,即只是讲述一个事件,却异国考虑过如何把一个带有商业现在标的思想,放进别人的脑子里。

企业做传播的本质,是把内部价值外部化,把这个企业的模式价值(产品、机关)转换为市场价值,这个市场价值包括出售数据、组相符同伴以及资本价值。

2.企业做好传播的三个要素

企业做好内容传播的三个要素:专科性、实在性、可体验性。

专科性,指一个企业对本身商业价值(商业模式、运营模式、逻辑系统、异日趋势)的专科理解与分析。

实在性,对企业与产业背景的实在解读,即要把企业的产品服务、走业地图、技术方案等精准地转述给用户。

可体验性,使传播内容与形态更详细验感。

绝大众数企业的传播内容只做到专科性和实在性这两个要素,但是用户纷歧定能够看懂。你的内容本身是否具备可体验感、是否能够被用户批准摄取理解,其实更添重要。

一个精心讲述的故事,往往比行家用专科知识理性分析,更具有说服力。“捏造一张嘴,辟谣跑断腿”,其实讲的就是这个道理。

在传播的过程当中,新闻的质量决定了内容的质量。你的内容凶果(如传播度、有刺激度),其实是能够议定“可体验性”解决的。

3.如何升迁企业传播的可体验性?

案例:酒业经销商

来看这段描述:“吾们转折了传统的商业模式,打造了一个从厂家到消耗者之间层级最少、服务最迅速、成本最矮、推广最精准的企业订单处理采购供答仓储物流,数据营销四维一体的专科数字化服务平台。”

这段描述特意专科、实在,但谁能晓畅这家企业到底意味着什么?其实特意难。

这个企业其实是做酒的流通平台,吾们在上述的描述中添了以下描述:

‍‍“现在绝大众数人已经不会再在汽车后备箱放上一箱酒了,为什么呢?只要打个电话,19分钟就能送到,为什么还要放在本身的汽车后备箱里呢?”

这句话其实隐含了三个倘若条件:

第一保真,吾保证放在本身汽车后备箱里边的都是真酒;

第二价格矮,吾都是矮价时候购买的;

第三方便,到餐厅后可直接从汽车后备箱里拿出来。

但现在这家企业做的是什么事情呢?除了保真和益处,你还能够直接打电话,19分钟就能送到餐厅。但,这就够了吗?更重要的是:这家公司,转折了一个城市的用户民俗。

什么叫转折一个城市的用户民俗?

美团点评能够转折吾们用餐的民俗;滴滴打车能够转折吾们出走的民俗;携程能够转折吾们订机票、订酒店的民俗。

这家公司门店在成都的浓密度特意高,因而它能够转折一个城市的用户民俗。但是能够在北京、上海、广州的门店浓密度还不足,必要融资,去挑高全国各个城市的门店密度,以期能够转折全国人民悠久的用户民俗。

倘若你是他的意向投资人,是不是一下让你觉得这家公司特意有想象空间了?

吾们在介绍公司时,异国去转折它专科和实在的片面,吾们只是升迁了可体验性。让它的用户、组相符同伴和投资人能够理解这家公司到底在做一件众么故意义的事情,这其实就是专科、实在、可体验。

4.你给用户创造可传播的内容了么?

绝大众数企业的内容近况:

① 企业商业价值特出,但匮乏内容外达;

② 视觉单一,从企业内部起程推己及人;

③ 语境专科,无视了内外部说话的隔阂;

④ 重产品与服务交付,轻案例追踪总结;

⑤ 企业品牌特出,但企业现象暧昧。

举个例子,你看过众少次“怕上火,喝王老吉”的广告?你能够从你的朋侪、商学院的案例、杂志的案例上看到过。所谓的洗脑广告,其实不十足是议定看电视晓畅的,更众是来自别人的传播。

你必要去给用户创造一个能够传播的内容,而不是让用户本身去想。

二、什么样的内容能引爆传播?

思考一个题目:如何用20个字讲出你一生的故事?

你是会讲一个关键词依旧一个完善的人生经历?你是会讲某几个阶段依旧会在某一个细节中去睁开?

电影《末代皇帝》,四个字讲明了一生的故事;电影《风语者》用三个字讲明了美军暗号员的故事;电影《教父》用两个字讲明了一生的故事;电影《乱世佳人》改编自书《飘》,一个字就讲明了那本书的故事……‍‍

不管是一个两幼时的电影,依旧一本几十万字的巨著,寥寥几字就能讲明了人物一生的故事,为什么吾们讲本身的故事就讲不出来或者讲得通俗如水呢?

由于你的故事风趣但不惊人,实在但不波动,重要但不关乎生物化。许众企业做内容做得很风趣、实在、重要,但依旧不足惊人、不足波动、不足关乎生物化。

倘若一个故事只做到了前半片面,它只能叫做一个好故事或好内容;要做到后半片面的“惊人波动”、“关乎生物化”,才是一个能够传播出来的爆款内容。

1.好故事的三个层次

吾把一个故事分为三个层次:故事的本体、故事背后的题目、故事本质的意义。

故事的本体,即故事内容本身。吾们在本体上面会花许众的功夫,让这个本体变得时兴、变得风趣、变得重要,但是吾们从来没去思考过这个本体背后是什么东西。

本体背后是什么呢?是基于某栽题目产生的故事。个税的调整、新冠疫情的题目会带来各栽各样的故事。吾们看到湖北武汉的各栽故事,全国人民抗击疫情的故事。

为什么吾们会去关注这个题目呢?由于故事背后还有一层意义叫做:本质意义。

解放、平等、偏袒、奉献,这些日常吾们不会去思考的大词儿,会让吾们去关注一些题目,以及由这些题目衍生出来的一个故事。

案例1:看无声世界杯的农民工

2006年,冰点周刊的一篇报道讲了一个故事:

天下着大雨,6名农民工卷着裤管打着伞,子夜站在广州街头一个露天大屏幕下,抬着脖子凝思不雅旁观正在转播的世界杯。由于大屏幕只有画面而异国声音,他们中的一人特意花65元钱买了一部收音机,‍‍6幼我抬着脖子边听广播电台的直播边看无声的大屏幕。

为什么这个故事在以前引首极大关注?吾们用故事的三个层次来拆解:

故事的本体:6名农民工在下着雨的露天街头看无声的世界杯;

故事背后的题目:农民工朋侪在打工忙碌的过程中,是否有公共娱乐空间知足他们息闲娱乐的需求;

故事的本质意义:行为一个都市白领,吾们能在家里吹着空调,喝着冰啤酒看世界杯的时候,为什么你要去关注6个农民工,在下着雨的露天街头看无声的世界杯这一个故事?

本质上来说,吾们在寻找平等,吾们期待本身能看上世界杯的同时,农民工兄弟也能看上世界杯。

倘若在日常讲平等这个词,大而空虚。但在这个故事里,正是由于“平等”这两个词,让你去关注到这个故事和农民工群体。

案例2:抖音爆款视频

这个视频是这个抖音号(津门怪手杨凯)刚注册时发的,但现在已经有几百万的粉丝。为什么这个视频能够成为一个爆款内容?

吾们用故事的“本体—题目—本质”这个工具拆解一下。

故事的本体:用传统的中华手法去拆穿街头骗局;

故事的题目:吾们的中华传统技艺,5000年的传统技艺答该如何去行使和传承?

故事的本质意义:你为什么会关注到如许一个故事?吾们能够把它总结为两个字叫做:公理。

本质上,吾们都期待去匡扶公理,去主办大道,因而会被这个故事吸引。

现在看一个乐剧类的视频,拆解它为什么能够传播出来呢?

故事本体:主人公由于善心去协助骗子带来了一系列的误会;

故事背后的题目:吾们答该如何去答对街头走骗?

在实际生活中,吾们遇到街头求助的人,一方面会不安这幼我是不是骗子,倘若帮了他,就会让他觉得这个事情能够一向做下去,去骗别人;另一方面,不安他是不是真的必要协助,不帮的话是否错过了协助别人的机会?

故事本质意义:“要不要去协助他”这个题目让吾们纠结,本质上就是由于“组相符”这个词。吾们期待协助别人,也期待别人协助吾们。

‍‍“组相符”这个词在日常看来很空洞,但视频里这两个词感染到你,让你去点赞,转发。

‍‍2019年12月有个当天播放量第别名的抖音视频,异国花钱去做推广,点击量达到8000众万。抖音日活用户约4亿,这就意味着当天有约20%的用户,看到了这条视频。

故事本体:“让孕妇插队,但所有人都为此重新列队的故事。”为什么吾们会去点赞和关注这个视频?

故事背后的题目:吾们答该如何去看待插队这件事?吾们其实都很厌倦别人插队,当为孕妇插队做出牺牲。那吾们答该如何去看待他人(铁汉或奉献者)的牺牲?

故事的本质意义:“道德”。它既包括了:插队是否道德,也包括了别人(一个铁汉)为此做出牺牲的时候,吾要不要去协助这个铁汉的题目。由于道德,吾们情愿去关注这件事情。

“平等、公理、组相符、道德‍‍”这四个词放在日常像是“大词”,但是融入到故事时,吾们发现其实它是“幼事”。

倘若不是这些“大词”在这个故事背后,这个故事不会成为爆款。因而吾们肯定要想明了:你的故事或内容的本质上能够唤醒众少人对这些“大词”价值不悦目的认同?

美国有一个学者总结了人类从古至今,有13个来自心底层的价值不悦目,它包括收获感、美的寻找、挑衅健康、收好财富等等。

你能唤醒众少人的共同价值不悦目,你的故事就有众少的关注和传播度。

2.“故事来源于生活,但高于生活”

所有的故事要有故事的本体,故事的题目,故事的本质。为什么说“故事来源于生活,但高于生活”?

之前在给一个企业做直播时写了一段转发语,大意是:这家企业在疫情期间,它的机关能力得到了很大的升迁。

但他们的品牌做事人员告诉吾不克如许写,由于在疫情之前,公司就做了许众事情。吾们的机关能力得到的许众升迁,不光是在疫情期间做的事带来的,而且还包括疫情来之前做的事情。

他讲的特意厉谨、有逻辑性,因果有关也特意清亮。但倘若你是个用户,你会情愿听这个吗?你肯定更想听的是,在疫情期间,吾能做什么事情让机关能够得到升迁。

倘若吾一最先就告诉用户,想在疫情期间得到机关能力的升迁,必要在疫情之前做10件事情,这能够就失踪了这个故事本身的传播度,至于你想传递的一些专科性、实在性的内容也失踪了。

吾们肯定要去清除那些噜苏的细节,那些看似正确、有关度特意高的细节,它会影响吾们故事的传播度。‍‍ ‍‍

你还记得本身昨天或前天夜晚做的梦吗?你能够已经忘了这个梦是怎么最先或终结的,但你肯定记得其中一两个特意精彩刺激的细节,甚至把你吓醒。

你会发现:你从来不会去在乎梦的逻辑性和厉谨性,产品展示以及梦的前因后果,但梦里的精彩细节能够被你记住,这就是这个梦最大的亮点。

同样,用故事做传播肯定是把细节做得充实精彩、有戏剧性才能够被用户记住。把噜苏的细节赓续抛给用户,看似很正确,但实际上不克协助到用户去记住故事本身。

有一个词叫“戏剧冲突”,就是清除了厌倦时刻的生活。‍‍“故事来源于生活但又高于生活”,其实就是要清除生活里的一些厌倦时刻。

企业传播必要来自于实在的故事,但在传播过程中,肯定要清除一些为了讲通逻辑但让用户厌倦的细节。

吾们要在故事内里抓住“冲突”,而不是抓住“细节”。

3.如何抓住故事的冲突?

① 冲突=人物的欲看 窒碍

抓住冲突意味着要去抓住人物的欲看、设立人物的窒碍。当你有一个欲看要去知足却不克被知足的时候,你肯定想去克服这个窒碍。这其实就形成了欲看和这个窒碍之间的冲突,而吾们都爱看如许的故事。

在写故事的时候,吾会对人物进走拆分:这幼我物的欲看不变,但他会遇到各栽各样的窒碍,他心里、幼我、外部的窒碍。因而同时会故意里冲突、幼我冲突、外部冲突,三栽分歧的冲突。

心里冲突:最内层是心里冲突,即:你和你的头脑、身体、情感之间的冲突。人都有勇敢的情感和怯生生的地方,但当吾们克服这件事情的时候,就会成为了一个“铁汉”,迈出了一步。

幼我冲突:比如说你和你家人、情人、朋侪之间的冲突。外部冲突:外部冲突,指的是你和这个社会的个体或整个社会结构,甚至和外部的物质环境之间的冲突。

倘若故事只故意里冲突,它就只是一个认识流的故事;倘若故事只有幼我冲突,比如婆媳之间的冲突,就会变成家庭胖皂剧;倘若这个故事只有外部冲突,会变成一个行为、探险剧或一个闹剧……

而好的故事肯定是三栽冲突或者众栽冲突的结相符。当吾们能找到“冲突”或“欲看”的时候,故事其实就很好写。

倘若一个企业家的欲看是期待转折世界,那他能够会遇到各栽各样的冲突。他的幼我冲突,能够来自于幼我身体健康的题目;外部冲突能够与公司近况的题目,如产品创新,产品取弃。

乔布斯想转折世界,但他遇到“癌症”的题目,他刚回苹果时整个公司濒临休业,并且面对产品创新的题目。于是他砍失踪一系列的产品,只保留一个。

你在故事中的人物“欲看”一旦确认,就是冲突引领着故事的发展。

比如写一个企业的故事,这个企业的“欲看”是想升迁走业的流通效率,他会遇到什么窒碍呢?他能够会遇到走业潜规则、家庭的不理解、友商的凶意竞争等。

你要写的就是他如何去突破走业潜规则,如何去和家人达成体谅,如何去走出这一步凶意竞争的故事。你一旦找到这个欲看的时候,这层层窒碍接踵而至,故事自然而然。

② 《哪吒之魔童降世》是怎么样的故事?

吾们用前线讲到的“冲突”和故事的“本体—题目—本质”来分析电影《哪吒之魔童降世》。

这个动画片讲了三栽冲突:

一是心里冲突:哪吒的心里存在自吾认知的冲突,即本身到底是魔童依旧灵童?是个好孩子依旧个坏孩子?

二是幼我冲突:他和他的父母、师傅、朋侪之间关于身世题目和哺育题目的冲突。

三是外部冲突:来自于陈塘关平民,来自于龙族,甚至来自“天雷”。

《哪吒之魔童降世》的“本体—题目—本质”:

故事本体:哪吒从一个坏幼孩成熟成长的故事。

背后的题目:正邪冲突以及儿童成长。

本质意义:命运。吾们既想去问天命,又期待能够转折本身的天命。

因而这部动画片外现的心里冲突,幼我冲突,外部冲突,并和命运结相符到一首。“吾命由吾不由天。”——这其实就是吾们关于这个故事最本质的东西。

③ 好故事的标准

好故事有这四个标准:专科-实在-可体验;本体-题目-本质;欲看-冲突-窒碍;浅易-熟识-不料。

第一:故事的专科性、实在性和体验性是否够好?

第二:故事“本体—题目—本质意义”是什么?能够唤醒众少人的关注和转发?

第三:在这个故事内里,是否有“欲看—冲突—窒碍”?你能看到这幼我物和这个企业的欲看、窒碍在那里吗?有什么冲突吗?

第四:浅易-熟识-不料,这个故事能够方便用户理解,能给用户创造憧憬之外的惊喜么?

三、商业故事的内容模型

‍‍1.“铁汉之旅”模型

2018年的“淘宝造物节”有一个针对淘宝新卖家的采访视频,讲述创业者的故事。但它真的只是浅易的讲创业者的故事吗?

“让天下异国难做的营业”是阿里巴巴的价值不悦目,马云每天都在讲。以前吾们听到这句话时,能够会觉得这是一句套话。

但是当你真实地看到有一大批淘宝卖家因此而转折本身的生活,就会发现“让天下异国难做的营业”犹如是一个活生生的故事。

这些故事其实就是协助阿里去升迁本身的“‍‍可体验性”。这些故事用到了:“铁汉之旅”的模型。

铁汉模型分为几个步骤:通俗世界;冒险的召唤;徘徊;启蒙;第一道门槛;考验、朋侪和敌人;决战挨近;决战;收获;重回稳定。

通俗世界:故事的最先,铁汉生活在一个通俗的世界,安和但暗藏危境。

冒险的召唤:他遇到了生活变故,或听到心里的声音准备要冒险。

徘徊:但他能够会拒绝冒险,想到为止的挑衅,铁汉也会徘徊。

启蒙:这时,一位智者会展现,给铁汉建议和协助,鼓励他批准挑衅。

第一道门槛:铁汉起程了,他脱离安详区,正式踏上未知的征途。

考验朋侪和敌人:沿路上,考验、朋侪和敌人都接踵而至,铁汉在新世界获得成长。

决战挨近:最危境的敌人正在挨近,他要和新同伴一首面对。

决战:决战到来,铁汉要直面富强的敌人和本身心里的恐惧,睁开殊物化屠杀。

收获:铁汉制服了对手,拯救终局面,或是成功逃离逆境,获得响答的奖励。

重回稳定:铁汉满载而归,回归安和或者准备款待新的篇章。

案例1:褚时健的“铁汉之旅”

通俗的世界:褚时健把红塔集团干成了全国第一,成为“烟王”。

徘徊:刑满出狱,不晓畅本身答该做什么。

启蒙:在朋侪和太太的协助下,选择了上山栽橙。

第一道门槛:75岁,褚时健上了悲劳山,承包了2400亩的荒地,打算栽橙子。

考验、朋侪和敌人:由于异国经验,逆复犯错,交了不少学费,橙子销量也不好。

决战:重新栽橙,从施胖沟的高宽深度、到果树施胖打药的浓度计量,花了众数时间与精力。

收获:2012年,褚橙最先出售,每年都被抢购一空,掀首褚橙炎,“烟王”成为“橙王”。

重回稳定:2019年3月5日物化,在物化之前褚老批准采访谈到生物化:吾通俗了。其实就是重回稳定。

案例2:华为手机铃声背后的故事

通俗的世界:幼女孩自幼和爷爷学习弹钢琴。

冒险的召唤:幼女孩收到了心仪的音乐学院录取知照书。

跨过第一道门槛:起程前去私塾。

考验,朋侪和敌人:女孩的肄业之路稀奇崎岖。

决战挨近:为了争夺公开演出的机会,她更添拼命地演习,却得知爷爷病重。

决战:获得了演出的机会,且将演出透过华为视频和爷爷分享。

收获:末了,演出相等成功,全部艰辛终带来了雄厚回报。

在企业的传播过程当中:你的产品肯定是去协助用户的手法,而不是用户直接去寻找的谁人现在标。结相符的“欲看-窒碍-冲突”这栽模型来看,你的产品肯定不是用户的欲看。

比如这个幼女孩的欲看不是华为手机,而是音乐演出的成功,同时又期待能够照顾爷爷。带来的窒碍能够来自于不能够既要公演,又要照顾了爷爷这个题目。

在这个过程中,你的产品是协助用户克服窒碍,去解决冲突的,而不是成为用户的欲看本身。

2.两个传播的幼模型

① 均衡-失衡-再次均衡

人类特意爱均衡,勇敢失衡。当吾们的均衡状态被某栽东西打破处于一栽失衡状态的时候,吾们肯定期待吾们的生活状态、吾们的走业状态,再次恢复到均衡。

你的产品在这个过程中的哪个位置?它答该扮演什么样的角色?

吾们的企业和产品答该去协助用户从失衡到达再次均衡这个角色。在这个过程中,吾们扮演一个工具、一个手法或一个现在标。

幼时候特意通走的广告叫做:大大泡泡糖,讲的是一辆过山车冲出轨道了,大大超人协助这辆过山车重回轨道,这就是典型的一个从失衡到达再次均衡这栽状态的广告。

在这个过程中,产品扮演的不是用户的欲看本身,而是用户期待达成的一个期待:坦然均衡。

吾们肯定要搞明了本身的产品在传播过程中答该做什么事情,把本身的产品当成用户欲看本身去做传播,这个传播凶果自然不会好。

② 三角模型

越来越众的产品处于用户不直接接触产品的状态,而是会议定朋侪、身边的人来接触你的产品。

朋侪很信任一款产品,天天在用,而用户信任本身的朋侪,但是不信任初次接触的新产品。其实这是一栽失衡的状态。

要把这个失衡状态再次回到均衡,要么用户赓续信任他的朋侪,也信任这个产品;要么就是他既不信任这个朋侪,也不信任这个产品。

电商网红直播带货时,频繁做一件事情:就是把本身和用户之间的信任传递到产品上来,期待用户议定信任吾,从而赓续信任这个产品本身。

李佳琪带货就是这个逻辑。懂了这个底层逻辑,你也能带货。

3.传播模型中央:“人欲即天理”

所有的传播模型中央有一点:“‍‍人欲即天理”‍。当用户的欲看碰到窒碍的时候,你的产品答该是去协助他解决窒碍的关键。

传统传播往往只留神到了两个层面的东西,即企业到媒体,媒体到用户这2个环节。但真实的新闻传播特意复杂,有7个环节:

经营新闻:日常新闻是否有清理、积累,是否有充实蓄积;

新闻:是否实在抓住了外部新闻,确保素材可用;

添工:选择内容策略、内容主题、让新闻有效风趣;

媒体:按照现在标用户、传播现在标倒推序言选择;

授与:如何激发用户趣味,更有效地无感传递;

摄取:什么形态更利于用户理解、摄取、记忆;

走动:怎么促进走动,是否有充实的现在标,激励?

这是一个比较详细的用户新闻传递过程。整个链条特意长,任何一环出题目都会影响到吾们的传播凶果。

有个特意经典的传播模型叫做5W传播模式:谁—说什么—渠道—对谁—凶果。

最先关注到谁来说(比如关注到吾们的企业主来做传播),说什么(指的是内容本身),然后再选择一个媒体渠道针对用户去发布,憧憬它得到凶果。末了按照这个凶果的逆馈赓续改说法,换渠道,换用户对象。

但是吾们在做传播的时候,放在第一位的是用户,而不是制作。吾们必要考虑:

吾这次传播是面对哪些用户去做传播的?

期待取得什么样的凶果?

要取得如许的凶果,必要议定什么渠道去找到这些用户?

在这个渠道上面,什么样的内容正当传播、能够被用户批准并理解、能够刺激他们的走为?

末了再考虑正当制作这个内容的制作方。它有能够是企业本身,也有能够是吾们的第三方服务公司。在这个过程中,吾们的传播的中央不再是制作者本人,而是用户本身。

不管是传播的内容依旧传播本身是否有模型,吾们必要记住:从用户的角度起程来看待传播,你对这件事情就永世会有一个新理解。

用户、技术、渠道都在赓续转折,只有抓住用户,对传播这件事情才会有新的理解。吾们要尊重用户的自吾认识,给予用户一个最大的选择权。

今天的分享到这边,谢谢行家。

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